Acquisition de trafic web : le rôle de la data

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L’acquisition de trafic web rassemble tous les moyens mis en action pour obtenir d’un internaute qu’il visite un site. L’acquisition est un élément primordial dans la stratégie digitale car le volume et la qualité du trafic déterminent le potentiel du site internet. Plus l’audience est importante et plus elle est qualifiée, plus le site peut générer des revenus. 

Acquisition de trafic

Acquérir un visiteur est la première étape du tunnel de conversion. Un visiteur c’est un potentiel prospect qui est lui-même un potentiel client et ce dernier est un potentiel ambassadeur de la marque. L’acquisition est le passage obligé et initiateur de toute conversion.

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Selon cette conception, chaque canal permet d’orienter le prospect vers l’étape suivante afin de l’amener jusqu’à l’acte d’achat et au-delà. L’acquisition est l’étape primordiale.

 

Quel canal pour l’acquisition des visiteurs ?

Une étude très intéressante réalisée par Similar Web révèle les parts respectives de chaque média digital dans l’acquisition web. La première source de trafic est le Search (SEA+SEO) qui draine plus d’un tiers des visiteurs d’un site web. Le deuxième canal est nommé « Direct », il regroupe toutes les personnes qui arrivent directement sur le site sans passer par un moteur de recherche. Soit ils ont saisi l’URL du site dans le navigateur, soit ils ont accédé au site via les favoris. C’est ensuite la catégorie « referrals » qui complète le podium. Ce sont tous les clics provenant d’autres pages web comme des partenaires ou des liens affiliés.

Il est très important de noter la faible part des réseaux sociaux (social media) dans les canaux d’acquisition de trafic web. Il faut retenir que les utilisateurs des réseaux sociaux consomment sur la plateforme sociale mais n’en sortent pas. C’est une consommation en vase clos, presque totalement indépendante du site web.

Une étude européenne menée en mars 2016 par Tradedoubler révèle que 49% des internautes ont une mauvaise opinion des marques qui envoient des publicités mal ciblées et/ou trop nombreuses. Dans cette même étude, on recense 54% de répondants qui se sentent submergés par les sollicitations en ligne. Cependant, le digital sera bientôt le média numéro 1 en termes d’investissements publicitaires selon l’observatoire de l’epub – SRI.

 

Mode de paiement de la pub digitale

CPM : Coût Pour Mille est le coût déterminé pour mille impressions.
CPC : Coût Par Clic est un mode de paiement où l’annonceur ne paie pas pour être affiché. Il ne paiera que si l’internaute clique sur la pub.
CPA/CPL : Coût Par Action ou Coût Par Lead (un lead = un contact) va plus loin que le CPC (coût par clic), car l’annonceur ne paiera que si l’internaute a réalisé une action sur son site après avoir cliqué sur la bannière ou le lien sponsorisé.

 

B. Search Engine Marketing (SEM)

Les définitions clés

SEO (Search Engine Optimisation) désigne les actions menées pour rendre visible un site web sur les moteurs de recherches. Le SEO est aussi appelé référencement naturel.
SEA (Search Engine Advertising) désigne les actions menées pour rendre visible un site web grâce aux espaces liens sponsorisés sur les moteurs de recherches (ex : achat sur Google Adwords). Le SEA est aussi appelé référencement payant.
SMO (Social Media Optimisation) désigne les actions menées pour rendre visible une marque sur les réseaux sociaux. Le SMO se compose de publications gratuites et payantes.
SEM (Search Engine Marketing) désigne l’ensemble des actions menées à travers le SEO, le SEA et le SMO.

Comment ça marche ?

1 – L’utilisateur
• Ce qu’il fait : Il cherche de l’information
• Ce qu’il veut : Le résultat le plus pertinent possible

2 – Le moteur de recherche
• Ce qu’il fait : Il fournit le résultat le plus pertinent possible aux utilisateurs. Il vend des espaces aux annonceurs (SEA)
• Ce qu’il veut : Attirer la plus large audience d’utilisateurs et gagner de l’argent grâce aux espaces vendus

3 – Le référenceur
• Ce qu’il fait : Il influence le classement au travers des techniques propres au SEO
• Ce qu’il veut: Montrer son contenu aux utilisateurs. Accroître la visibilité et l’audience des sites

Avantages

  • Relativement peu cher
  • Stratégie à long terme

Inconvénients

  • Changements constants (algorithmes)
  • Beaucoup de concurrence

 

Gestion des budgets des campagnes en ligne

L’analyse du tunnel de conversion permet de mettre en exergue les moments les plus propices à l’acquisition et à la conversion. L’analyse des KPI (indicateurs de performances) en matière de publicité online permet d’optimiser les campagnes. L’une des principales évolutions récentes du secteur est le « day-parting » ou « week-parting ». Il est évident que les sites de pizzas convertissent plus de clients entre 19h et 21h qu’entre 7h et 9h du matin. Dans ce cas précis, le day-parting consiste à concentrer le budget publicitaire autour du dîner (19h-21h). Certains domaines comme le tourisme favorisent le « week-parting ». Les budgets sont concentrés sur le week-end (réflexion et prise de décision) et le lundi (achat).
Cette nouvelle tendance permet d’optimiser les budgets. Les annonceurs dépensent au moment stratégique pour capter de réelles intentions d’achats. Le coût par acquisition baisse fortement.

 

C. Display et RTB

AdTech est le diminutif de « Advertising Technology ». Ce terme décrit les technologies au service de l’achat et de l’optimisation de la publicité web. L’AdTech a pour principal mode de fonctionnement le RTB (Real Time Bidding).
Le Real Time Bidding est « un mode d’achat programmatique d’espaces publicitaires en temps réel ». Le RTB n’est pas une nouveauté. Ce mode d’achat existe depuis le commencement de Google Adwords. L’enchère en temps réel est souvent associée au Display mais s’applique au quotidien pour le Search.

L’achat d’espaces Display se fait via une DSP (Demand Side Platform). La bannière est attribuée selon le prix de l’enchère proposée par les annonceurs mais également en fonction du ciblage.

Grâce à la technologie, l’achat d’espaces publicitaires se fait sur des plateformes équivalentes à des marketplaces appelées AdExchanges. L’offre et la demande s’y rencontrent. Un prix minimum est attribué à chaque bannière, puis les annonceurs enchérissent.

Lorsque l’internaute charge une page où une bannière est disponible, les trading desk(équivalent des agences média) misent de façon automatisée en quelques millièmes de seconde selon des données de ciblage qualifiées. L’annonceur le plus offrant se verra attribuer l’impression. L’impression revient au prix maximum que les annonceurs sont prêts à payer pour un internaute qualifié.

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La DSP est une plateforme sur laquelle sont agrégés les acteurs suivants : agences media, technologies des trading desk via des API, etc.

La SSP (Support Side Platfrom) est la plateforme dédiée aux offreurs d’espaces publicitaires (les éditeurs de contenu). C’est là que les régies mettent à disposition leurs catalogues d’espaces.

SSP et DSP sont donc en échange permanent pour assurer les ventes et achats d’espaces, via les AdExchanges.
A ceci s’ajoute la DMP (Data Management Platform), qui n’est autre qu’une base de données. Toutes les données y sont normalisées et segmentées. C’est au sein de la DMP que convergent les différents médias et sources de données (on-site, display, email, …).
Les « first-paty data » sont les données agrégées par l’annonceur. Il peut également profiter des « second party data » qui sont les données des publishers. Et enfin les « third party data » qui s’achètent auprès de sociétés spécialisées dans la data.

Grâce à cette agglomération de données au sein de la DMP, les annonceurs ont un potentiel de ciblage de plus en plus qualitatif. Le trading desk possède la possibilité d’améliorer la pertinence des annonces par rapport à l’internaute ciblé. Les coûts par acquisition ont drastiquement diminué.

 

D. Social Media

Les réseaux sociaux affichaient les publications dans l’ordre antéchronologique. Les posts les plus récents étaient affichés en haut de votre fil d’actualité (Facebook, Twitter ou Instagram). Les équipes de ces sociétés se sont rendu compte que certains contenus généraient plus d’engagements (like, partage et commentaire). L’engagement étant un des principaux objectifs des réseaux sociaux, la mise en place d’algorithmes a permis de doper les résultats.
En effet, les algorithmes identifient un ensemble de critères pour chacune des publications et, comme Google après une requête d’internaute, proposent les résultats les plus pertinents. C’est en quelque sorte le SEO des réseaux sociaux. C’est le référencement gratuit des réseaux sociaux (social media).

Le modèle d’affichage des publicités sur Facebook :
« News Feed Ranking Algorithm = Engagement sur la publication x Type de contenu x Affinité entre l’utilisateur et la page x Historique de la page x Ancienneté de la publication »

Les réseaux sociaux concentrent aussi beaucoup de publicités en ligne. Les internautes partagent beaucoup d’informations sur ces réseaux. Ces informations sont autant de données précieuses pour cibler la publicité. C’est ce qui fait la richesse des plateformes sociales. Facebook est un registre d’un milliard et demi de personnes que les publicitaires peuvent cibler à leur guise.

Le ciblage de la publicité sur Facebook, par exemple, se base sur trois grands types de données : les intérêts, les données démographiques et les données comportementales.
Ciblage Facebook :

Grâce à toutes ces données enregistrées, il est possible de définir des cercles de personnes répondant à un critère. Lors de la création d’une campagne publicitaire sur un réseau social, différents critères sont renseignés pour cibler les potentiels clients. Ces différents cercles peuvent être formés de la façon suivante : une cible féminine, qui est mère de famille, intéressée par le body building, qui publie des photos et originaire du Nebraska. Les personnes les plus intéressantes se situent au croisement de tous ces périmètres. Les publicités ne s’afficheront qu’auprès de ces personnes très qualifiées.

La donnée permet pour le publicitaire de ne cibler que les personnes qualifiées. Eviter les personnes en dehors de la cible est assurément une économie d’argent.

Pour les utilisateurs des réseaux sociaux, l’usage de la data permet de recevoir des pubs intéressantes car correspondantes à l’utilisateur. Ceci évite l’agacement des utilisateurs face à la publicité intrusive et mal ciblée.

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E. Emailing

Digital Trends affirme que 73% des internautes préfèrent les expériences utilisateurs ciblées grâce aux données. L’emailing reste une solution très prisée des marketeurs grâce à ses coûts maîtrisés et un ROI intéressant. Les taux de clics des campagnes « data driven » renforce la tendance. Lorsque la météo, la géolocalisation du client et ses produits favoris sont pris en compte dans le contenu de l’email, c’est l’assurance d’un taux d’engagement sans précédent.

Les nouvelles technologies ont permis l’automatisation des campagnes. Il est désormais possible de composer une newsletter sur mesure en fonction de l’historique de navigation d’un utilisateur. Chaque article lu est enregistré dans vos cookies. Vous êtes probablement intéressé par les articles sponsorisés connexes aux articles déjà lus.
Le site de vidéo à la demande 6play (groupe M6) utilise cette technique. Les cookies sont utilisés au sein de l’emailing que vous recevez. Vous êtes plus à même de cliquer sur les liens puisqu’ils correspondent à vos intérêts. Chaque clic correspond à une rentrée d’argent (quelques centimes par clic) pour le Groupe M6.

Cette exploitation des cookies est donc génératrice de revenus, d’une façon extrêmement simple et techniquement peu coûteuse.

 

Conclusion

L’acquisition n’est que la première étape du parcours client. Cependant elle reste une étape cruciale pour la réussite d’un business en ligne. Les performances reposent sur la capacité des marketeurs à gérer, optimiser et analyser leurs données afin de développer des stratégies toujours plus pertinentes et performantes.

 

A propos de Quentin Guignard 26 Articles
Diplomé du meilleur Master "E-business et Marketing Digital" en France. J'ai travaillé pour deux startups dans le sport business, un grand groupe dans les medias et je travaille actuellement pour un accélérateur de startup, le French Tech Hub. Mon parcours m'a amené à étudier 6 mois à Londres et à travailler 6 mois à San Francisco.